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Maillot Anniversaire des Girondins : décryptage avec Denis Brudieux
© Iconsport
Nous vous proposons en bas de page le podcast complet de son intervention si vous préférez l'écouter. C'était dans le Talk ce lundi soir.
WebGirondins : Denis, quelle est la stratégie commerciale du club avec la sortie de ce maillot anniversaire ?
Denis Brudieux : On le dit à chaque sortie, un maillot pour un club c’est un produit et un emblème. Il génère des revenus financiers relativement réduits, donc l'intérêt est surtout marketing, afin de raconter des histoires autour du club qui parlent à l’ensemble de l'audience. Un club comme les Girondins de Bordeaux à 4 items principaux sur lesquels il veut communiquer : le côté fleuron régional, le côté historique, le côté chic élégant et le côté jeune. Sur ce maillot-là, on a choisi le côté ancrage historique et vintage.
D’un point de vue marketing, ce qui est surprenant c'est la collection dans son ensemble. Mais lorsqu’on sort une collection de maillots (4 cette année), on fait en sorte qu'ils soient complémentaires en termes de thèmes. Je trouve qu’on est sur des designs récurrents avec des maillots transversaux, il n’y a pas de maillot axé sur les jeunes comme le Third l'an dernier. Ce maillot va cartonner sur le plan commercial, c’est sûr, de ce point de vue c’est une réussite et c’est habile.
"Associer un club dont le présent n’est pas aussi valorisant d’un point de vue sportif, à une époque prestigieuse du club c’est très intéressant d’un point de vue marketing"
Quelle est la cible que le club souhaite atteindre avec ce maillot Anniversaire ?
L’an dernier c'était assez clair : un maillot domicile fait pour séduire le plus grand nombre, le Away est plus classique avec du Bordeaux, élégant, et le Third plus urbain, graphique qui touche les plus jeunes. Cette année d’un point de vue audience, mis à part le domicile qui est très bien réussi, le 2, le 3 et le 4 qui sont très jolis, on reste sur des modèles sans scapulaire, et des maillots qui se ressemblent un peu.
Il n’y a toujours pas de sponsor principal ?
L'histoire avec le dernier sponsor principal ne s’est pas bien terminée (avec Winamax, NDLR). D’après ce que je sais, les propositions de sponsoring que le club a eu n’ont correspondu aux attentes d’un club qui espère monter en Ligue 1. Il reste le sponsor au dos qui est historique, et il y a deux emplacements sur le devant qui sont de petites tailles.
Valides-tu ce maillot anniversaire ?
Je valide l’histoire d’un point de vue marketing. Toutes les marques communiquent sur un ancrage territorial. Les marques vintages ont le vent en poupe. C’est intéressant de jouer là-dessus lorsque le club est assez éloigné de son histoire prestigieuse. Associer un club dont le présent n’est pas aussi valorisant d’un point de vue sportif, à une époque prestigieuse du club c’est très intéressant d’un point de vue marketing. Ça permet à l’audience de se projeter dans un futur renaissant. De plus, sur le plan commercial, le vintage cible les d'audiences, c’est un produit collector et événementiel qui va séduire.
"Ils utilisent des templates, des maillots génériques de la collection d’Adidas"
Quelles sont les coulisses de sa fabrication avec Adidas ?
Il faut remettre en perspective ce que décline le club en matière de communication par rapport à sa structure. Lorsque M6 a décidé de vendre le club (2018), des filiales ont été fermées pour rendre le club plus attractif pour une cession. Ensuite, la stratégie des Américains sur le court terme n’avait pas besoin des centres de profits (magasin, NDLR). D'un point de vue général, on observe que les nouveaux investisseurs dans le football n’ont pas besoin de ce développement de club et d’entreprise sur la durée, car ils sont présents en général 4-5 ans, soit pour créer du rendement au travers du trading joueur rapidement afin de rémunérer leurs actionnaires, soit pour acheter un club en situation compliquée l'assainir et le revendre derrière.
Cette vision à court terme n’a pas besoin de cette déclinaison de marque que peut mettre en place un entrepreneur actionnaire. Aujourd’hui, beaucoup de clubs sous-traitent, et aux Girondins cela a été radical. La filiale merchandising a été vendue à Full Ace qui travaille avec Adidas. C’est Full Ace qui exploite et gère l’ensemble des magasins des Girondins. Ils reversent des royalties au club.
D'accord, la structure n'est plus la même en Ligue 2
Avec cette structure en Ligue 2, la marge de manœuvre pour concevoir un maillot n’est plus la même. Avec les incertitudes au classement, la structure de Full Ace ne peut pas se permettre de lancer la fabrication de milliers de pièces pour 4 maillots différents. Ils utilisent des templates, des maillots génériques de la collection d’Adidas. L'équipementier n’a pas de fabrication spécifique à faire, et le club peut réaliser des commandes au fur et à mesure, en les personnalisant. C’est pour cette raison que nous avons des maillots avec une marge de réaction limitée. C’est aussi pour cette raison qu’il n’y a pas de scapulaire sur les maillots. Ce n’est pas une critique, au contraire, avec ces contraintes-là, la collection est réussie.
"Bordeaux est une marque régionale et internationale forte, ancrée"
Le prix est de 95€ pour un 4e maillot, comment l’expliquer ?
C'est vrai, que nous aurions pu penser que l'utilisation de templates Adidas personnalisée, et les moindres contraintes pour le club et l’équipementier auraient pu faire baisser le prix de ce maillot. Pourquoi le prix ne baisse pas ? Il y a un prix de marché et les fans n’ont pas à savoir ce que je viens d’expliquer. Les prix ce sont les équipementiers qui les fixent.
Le maillot sert à positionner le club d’un point de vue marketing, c’est la vraie utilité d’un maillot. Aujourd’hui, les 15-20 ans de travail fait sur l’ancrage territorial du club se ressentent. Le club est quasiment sur ses standards d’affluence de la dernière saison de Ligue 1. Bordeaux est une marque régionale et internationale forte, ancrée. On le voit avec un club en Ligue 2 mal classé qui a presque les mêmes standards commerciaux qu’en Ligue 1. Cette marque est ancrée et renaîtra tôt ou tard.
N.P
Écoutez le podcast complet de son intervention :